¿Quién no ha escuchado algo del estilo “este solo vale para ser vendedor”? Las connotaciones despectivas son evidentes. Pues yo reivindico la figura del vendedor. Un buen comercial requiere tener empatía, capacidad de comunicación, conocimiento del producto que venden, honestidad y un largo etcétera. Muchas de estas cualidades son innatas y difícilmente se pueden aprender. Otras sí, y también mejorarlas, por ejemplo, las habilidades de comunicación.

Atención, cuando hablamos de vender, no solo me refiero a vender a clientes, también a lo que podríamos llamar la “venta interna”. Desde una convención con empleados, pasando por vender al jefe un proyecto, o vender en una reunión una propuesta de acción al equipo a determinada área.

Mi trayectoria en grandes empresas durante más de 30 años me ha permitido comprobar que hay directivos, ejecutivos, mandos intermedios, etc. con gran conocimiento del ámbito que gestionan, pero cuando se ponen delante de una audiencia, da igual si son 300 personas o 10, incluso en una comida de negocios… apenas convencen. Y no por falta de conocimientos o porque lo que explican no sea acertado, sino porque lo venden de forma mediocre. Y es una lástima.

Por razones profesionales he tenido que realizar cientos, me atrevo a decir, miles de presentaciones y he podido aprender, con errores y esfuerzo, como comunicar… y vender. Muchísimas escenas me vienen a la cabeza, comparto alguna para intentar reflejar la importancia de las habilidades de comunicación. Se trataba de un comité de dirección de una zona comercial. Este comité lo formaban el director y los jefes de zona. Un foro al que era normal que asistiéramos ejecutivos y directivos de los servicios centrales. Cuando entré en la sala, me encontré a unos 18 jefes casi derrumbados en sus butacas. Antes de intervenir, hable con alguno de ellos. “Alex, nos acaban de hacer una presentación de 60 slides rebosantes de números, a los 10 minutos he desconectado… ¡Más de 1 hora!”. Me llevé las manos a la cabeza… Arranqué mi exposición diciendo algo así “Buenas noticias, mi intervención será de 15 minutos”. Sonrisas. (Ya tenía a mi audiencia con buena predisposición). Y así fue, 15 slides, cada página con apenas 4 números y una propuesta de acción comercial. “Si alguno quiere más detalle ya lo consultaréis en los anexos”. Directo al grano, los datos fundamentales, mensajes claros, ventajas imbatibles. Punto. Fue un éxito. Es un error típico querer contarlo todo.

En mi experiencia en formación de habilidades de comunicación a directivos y ejecutivos me enfrento a un reto que no es fácil superar. ¿A qué me refiero? Es muy habitual que estos perfiles estén acostumbrados a hablar en público, dirigir reuniones, etc. Y eso hace que sus exposiciones las realicen con mucho aplomo, incluso con mensajes perfectamente ordenados, etc. pero eso, a menudo, no las hace vendedoras. Es más complicado “desaprender” para luego aprender. Pero, sin ninguna duda, se puede hacer.

Recuerdo un taller que di al departamento de un Organismo Público. Antes de iniciar la formación les pedí algunos ejemplos del material que utilizaban en sus exposiciones. Y empezamos a trabajar sobre ese contenido. Se trataba de explicar la evolución de un servicio público. Las slides estaban repletas de estadísticas. El primer error era la cantidad ingente de números. Les comenté que debían seleccionar los esenciales. Me encontré con objeciones. “Todos son importantes”. Cuando bajamos al detalle descubrieron que podían resumirse perfectamente en apenas 4 números. Pero había más. En cada slide, les preguntaba “¿Cuál es el objetivo?”, “Qué quieres decir/vender con estos datos”. “Bueno, está claro, ¿no?”. Le convencí de que los números debían ir contextualizados con mensajes. Entre otras cosas, te aseguras de que llega el mensaje que quieres, y evitas el riesgo que tu audiencia los interprete de otra forma. Dicho de otra forma, vas “guiando” a la audiencia para que lleguen a la misma conclusión que les quieres vender. Son ejemplos sencillos, pero hay otros más “sofisticados”. Pondré otro ejemplo, con una última anécdota.

Tenía que intervenir en el comité de negocio de una dirección comercial del banco. Los asistentes eran unos 50 jefes de zona. Ese día concreto desfilábamos 4 o 5 ejecutivos de los servicios centrales, por tanto, iban a recibir mucha información. En principio el objetivo era explicarles algunos servicios digitales. Es importante tener en cuenta que los jefes comerciales son amos y señores de sus zonas. Para mí, era fundamental que, en el futuro, me abriesen la puerta a intervenir en sus respectivas reuniones con directores de oficinas, porque eso me garantizaba máxima capilaridad. Yo ya conocía a la mitad de estos jefes, pero tenía que ganarme al resto que procedían de otras entidades financieras que recientemente se habían integrado en el banco. ¿Qué hice? Muy resumido: al empezar proyecté un anuncio de televisión en clave de humor que hablaba sobre un dispositivo tecnológico, la escena era muy divertida y todos rieron abiertamente. Al cabo de varias semanas, cuando les llamaba por teléfono para pedirles que me dejasen media hora en sus reuniones con su equipo directivo, todos me decían “Claro Alex, ¡todavía me acuerdo del vídeo que nos pusiste!”. Es decir, mi objetivo era explicar determinadas novedades digitales del banco, pero tenía otro objetivo más elaborado: que los nuevos jefes de zonas se acordasen de mí. Funcionó.

Aquí he esbozado algunos ejemplos, pero hay muchos más: provocar objeciones, gestión de las alertas, los mensajes no verbales de la audiencia, la gestión de los errores, las presentaciones telemáticas, y muchos más.

En síntesis, mi sensación es que todavía es necesario que las empresas interioricen la importancia de las habilidades de comunicación de sus plantillas y no solo de los equipos comerciales que gestionan clientes directamente y algo más… A menudo la formación de ejecutivos implica la dificultad de lidiar con el reto de enfrentarse a “desaprender”. Pero se puede hacer, lo he vivido.

Animo a las empresas a formar a sus equipos en este ámbito, es una apuesta ganadora.

Mi experiencia me ha permitido no solo ser testigo de la necesidad de mejorar las habilidades de comunicación, sino también impartir formaciones dirigidas a equipos directivos y comerciales sobre cómo vender ideas de manera efectiva. Desde cómo presentar datos de manera clara y concisa hasta generar empatía con la audiencia, mis talleres han ayudado a muchas empresas a potenciar estas habilidades clave.

Si estás interesado en mejorar las capacidades de comunicación de tu equipo y aprender más sobre estos aspectos, no dudes en contactarme para obtener más información sobre las conferencias y workshops.

Alex Farreras

CaixaBank / Digital Channels